Crisis de reputación online en redes sociales e internet

En el tiempo que llevamos trabajando en SOASTEC en comunicación estratégica en el entorno web 2.0 de las redes sociales y el social media en su conjunto, son varias las crisis de reputación que hemos enfrentado. Hoy os dejo un artículo que viene a ser un elemental manual de planificación para prever y trabajar adecuadamente este más que posible escenario en el marco del global de nuestra acción de comunicación online.

 

¿Qué es una crisis de reputación online?

Una crisis de reputación online es el conjunto de acciones comunicativas realizadas por los usuarios en contra de la reputación de una marca, personaje o identidad publica o privada, motivada por diversos factores, como pueden ser errores en su actividad, campañas de desprestigio, comunicaciones equivocadas en formas o fondo, percepciones de injusticia, daño, ultraje o abusos de poder, declaraciones desafortunadas de voceros respecto a situaciones coyunturales o generales, revelación de secretos que desacreditan la legitimidad de las actividades y accionar, etc.

Estas acciones comunicativas de los usuarios están en su conjunto orientadas a generar estado de opinión desfavorable acerca de estas causas y motivadas a difundir lo máximo posible este estado. La intervención de los ciudadanos en este tipo de comportamientos están basados en diversos detonantes relacionados con la empatía, la percepción de pertenencia a un grupo social, por egocentrismo o vanidad, por conciencia y coincidencia de valores, por identificación con una causa, etc.

¿Cómo actuar en una crisis online?

Lo primero que tenemos que tener en cuenta es que la censura y la eliminación de publicaciones desfavorables suele producir un efecto rebote en la opinión pública, incrementando la virulencia de la crisis. Esta debe ser la última de las opciones a contemplar.

Establecemos 4 pasos fundamentales para la correcta actuación en las posibles crisis en redes sociales:

1.- Identificación y análisis. Como decía mi amigo Curro, “ninguna acción sin análisis y ningún análisis sin datos”. Debemos en primer lugar antes de actuar de ningún modo, identificar actores, motivaciones, alcances y raíces del problema generado. No hay una crisis igual a otra.

2.- Toma de decisiones. Identificado el problema en toda su magnitud, calibrados los alcances y la influencia de los actores participantes, se tomarán las decisiones oportunas, basadas en equilibrar la situación con información recabada y contrastada. Esta toma de decisiones puede ser tomada en conjunto con un comité para tal efecto, siempre que sea de forma ágil y adecuada a la rapidez del medio.

3.- Ejecución. Puesta en práctica de las acciones acordadas. Cabe destacar algunos hitos que debemos aplicar:

– Cualquier decisión tomada ha de contemplar como fundamental el o los canales en los que se ha generado y difundido la crisis. Estos son los canales en los que hay que actuar primero, y, después, podemos apoyar nuestras acciones en otros complementarios si así estimamos en función de los datos que podemos mejorar el efecto de nuestra respuesta.

– El tiempo de reacción es fundamental. En redes sociales la información y las reacciones se suceden mucho más rápido que en ningún otro medio de transmisión de información. De nuestro tiempo de reacción dependerá el alcance de la crisis.

4.- Evaluación y seguimiento. Una vez actuados, debemos de evaluar los efectos que nuestra intervención ha tenido en la opinión acerca de la crisis y retomar nuevamente este ciclo si fuese necesario. Controlado nuestro escenario de crisis, debemos de extraer las lecciones oportunas y tomar decisiones que afecten al origen de dicha crisis online. Esto puede ser desde identificar fallas en las vocerías de la institución, hasta corregir procesos de la misma que desencadenen las opiniones desfavorables. Es fundamental ante la opinión pública socializar estas medidas como parte del compromiso para evitar nuevas crisis basadas en los mismos detonantes.

Entre las acciones de prevención antes de la generación de una crisis, cabe destacar la toma de ciertas decisiones de cara al futuro de nuestra comunicación online:

– Evaluar a nuestros voceros y su competencia en el uso de las plataformas digitales.

– Establecer un manual que atienda de manera básica y ejemplificada al correcto uso de las plataformas digitales y que determine qué es válido y qué no en nuestra comunicación online.

– Establecer reglas básicas de uso para todos los integrantes de nuestra institución.

Merecen especial atención las 2 principales redes de difusión de contenidos, Facebook y Twitter, con aspectos a tener en cuenta:

En Facebook, las opiniones de los usuarios sólo estarán generalmente a nuestro alcance a través de nuestra página institucional. Es posible monitorear algunas temáticas públicas pero en general es fundamental estar pendientes a los picos de actividad de nuestra comunidad, identificar comportamientos anómalos como incrementos en los abandonos de la página, o excesiva actividad en una publicación en concreto.

En Twitter, casi toda la actividad que se realiza es pública, inmediata y genera tendencia con mucha facilidad. Es importante estar monitorizando la red acerca de los principales criterios que nuestra actividad esté generando, así como criterios genéricos con una segmentación geolocalizada para no incurrir en contenido externo a nuestro ámbito de acción.

En la mayoría de los casos, a través de estas redes y procediendo de esta forma, tendremos información de lo que esté pasando en el resto de plataformas.

Es importante también poner en marcha un servicio de alertas web que nos permitan monitorear el resto de la actividad en internet en función de los criterios genéricos y coyunturales que nuestra institución maneje. En este sentido, te recomiendo el servicio de Google Alerts, que pese a ser un sistema gratuito, genera alertas en distintos formatos que podremos consultar sementadas por las plataformas en las que estas alertas se produzcan.

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Imagen: Same, Casablanca, Ecuador.

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